Existe
possibilidade de publicidade na radiodifusão, englobando despesas com
transmissões de sessões, divulgação e transmissão de audiências públicas,
mensagens alusivas a eventos, serviços, campanhas, programas e homenagens a
personalidades, tendo como parâmetros a serem atendidos o planejamento
orçamentário e financeiro da entidade, como também expressas e delimitadas
objetivamente na Lei de Diretrizes Orçamentárias (LDO) e na respectiva Lei
Orçamentária (LO), observando-se os princípios constitucionais plasmados no
caput do art. 37 da Carta Magna, não podendo caracterizar promoção pessoal,
conforme comando insculpido no §1º do art. 37, da Constituição da República,
acrescentando-se, destarte, as normas contidas na Lei de Licitações – Lei
Federal nº 8666/93, na Lei de Responsabilidade Fiscal e na Lei de Imprensa”.
Assim, em tese, não há
vedação para a transmissão das sessões da Câmara Municipal, mesmo que na
íntegra, considerando o seu cunho de informação e educação, devendo estar
afastada qualquer medida que induza à promoção pessoal dos membros do
Poder.
O Tribunal de Contas do Rio Grande do
Sul, já definiu magistralmente o que significa o termo promoção pessoal: “Terá
caráter misto, informativo-educativo a transmissão radiofônica de sessões
legislativas, desde que devidamente amparada em dotações orçamentárias
específicas, não induzir à promoção pessoal de um ou alguns parlamentares ou
partidos, isto é, quando não for direcionada à louvação direta ou indireta de
quem quer que seja. Observa-se que, nas comunidades do interior do Estado,
notadamente, é de utilidade para a população o acompanhamento, por esta via,
dos trabalhos legislativos. Os critérios da moralidade, razoabilidade e utilidade
pública, evidentemente, conformarão os limites a que estão adstritos os
ordenadores de despesa”.
Igualmente não há vedação para que sejam
utilizados mais de um veículo de comunicação. Dentro do comando constitucional
que permite a publicidade dos atos do Poder Público de natureza informativa e
educativa da comunidade, quanto maior
for o número da população atingida, mais
se estará cumprindo tal premissa.
A publicidade almejada não pode, por
outro lado, deixar de observar outros pressupostos norteadores da administração
pública, e muito propriamente, o princípio da economicidade.
Para tanto, dever-se-á averiguar o
alcance dos vários veículos de comunicação disponíveis na região e a extensão
da população atingida. A imposição de despesas excessivas, sob a argumentação
de atendimento de um maior número de cidadãos, além de afrontar os ditames
legais que regem a utilização do dinheiro público, desvirtua a finalidade desta
ação.
Assim, a avaliação das características
locais, é imprescindível para a opção do veículo mais adequado à finalidade que
se quer alcançar, qual seja, proporcionar à sociedade o conhecimento das
discussões, votações e dos
posicionamentos de seus representantes.
Os serviços de publicidade e divulgação, assim entendido o serviço de transmissão
das sessões do Poder Legislativo, obrigatoriamente devem ser submetidos a
procedimento licitatório, a teor do que determina o artigo 25, II da Lei de
Licitações.
Argumentar que na municipalidade existe
somente uma rádio com transmissão local, o que, permitiria a contratação
direta, é situação inverídica, se analisada sob o prisma do alcance destes
veículos. Se a população deste Município for também atingida por outras
empresas de radiodifusão.
Os
valores e a forma de contratação são aqueles praticados pelos respectivos
veículos de comunicação, de acordo com o mercado local, mas, cabe a autoridade
contratante, ao elaborar o instrumento
convocatório da licitação, estabelecer os critérios a serem observados pelos
licitantes, na formação de seu preço e apresentação da proposta. Para tanto,
devem ser obedecidos os ditames da Lei de Licitações, as previsões
orçamentárias e a Lei de Responsabilidade Fiscal.
Além
da aplicação da Constituição Federal, adotou-se a orientação das melhores
práticas implicando igualmente na sua absoluta adequação às normas legais,
sendo que no caso específico da prestação dos serviços publicitários aos órgãos
da Administração Pública direta e indireta, além do atendimento às disposições
da Lei de Licitações (de n. 8.666/93), também deve atender às normas
estabelecidas pela Lei 4.680/65, pelo Decreto n. 57.690/66 já com as alterações
trazidas pelo Decreto n. 4.563, de 31 de dezembro de 2002, além das demais
disposições deste mesmo Decreto n. 4.563/02, além das Normas-Padrão da
Atividade Publicitária, incorporadas que foram ao sistema legal por força do
citado Decreto n. 4.563/02 e, ainda, do Código de Ética dos Profissionais de
Propaganda, igualmente incorporados ao sistema legal por força do art. 17 da
Lei 4.680/65.
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